Qu'est-ce que l'A/B testing ?

Il s’agit, après tout, d’une pratique nécessaire pour prendre des décisions éclairées, fondées sur des données fiables. Les tests A/B permettent également une plus grande agilité et le développement d’une culture interne de l’expérimentation. Chaque expérience est ainsi une nouvelle opportunité d’apprentissage qui vous permet de mieux comprendre votre public et d’affiner votre stratégie. Paramètres

Les tests A/B sont utilisés par 75% des sites web ayant plus d’un million de visiteurs. C’est en effet une pratique indispensable à toute stratégie de marketing digital.

Cependant, il est vrai que le test A/B nécessite la mise en place d’un processus strict ainsi qu’une période d’apprentissage. Identifier les zones d’optimisation de votre site, prioriser votre feuille de route, et apprendre (un peu) sur les statistiques pour ne pas commettre d’erreurs.

Mais ne vous inquiétez pas, nous avons rassemblé toutes les ressources dont vous aurez besoin pour maîtriser le sujet, y compris le meilleur contenu des meilleurs experts du domaine.

1 Qu’est-ce qu’un test A/B ?

DÉFINITION

Le test AB est une méthode de comparaison statistique qui consiste à comparer différentes variantes de pages de sites web à une version de base. L’objectif est d’identifier la version la plus performante en fonction d’un objectif défini. Un test A/B permet également d’évaluer les performances d’une application mobile ou d’un tunnel de conversion comprenant des e-mails marketing ou une page de renvoi.

Par exemple, si vous souhaitez améliorer le taux de conversion d’une page produit, vous pouvez tester de nouveaux messages par rapport à ceux déjà disponibles en ligne. Une partie du trafic est dirigée vers la nouvelle variante, tandis que le reste sur la page produit originale.

Cette méthode vous aide à déterminer quelle version donne les meilleurs résultats sur une période donnée. Ces tests visent avant tout à offrir une meilleure expérience utilisateur à vos visiteurs, en mettant l’accent sur la fluidification de la navigation de votre site de commerce électronique.

PRÉ-REQUIS

L’analyse des nouveaux comportements des utilisateurs s’effectue toujours à partir de métriques issues de performances à un instant t.

Cependant, avant l’expérimentation, une phase de collecte de données doit être prévue. Cette étape vous permet de spécifier et de valider les systèmes qui seront utilisés dans votre processus de conversion.

2 Les différents types d’A/B testing : une hypothèse, mille possibilités

L’objectif des tests A/B est de comparer deux versions différentes d’un élément de site Web et de les présenter à vos visiteurs. Toutefois, cette pratique peut prendre plusieurs formes.

QU’EST-CE QUE LE SPLIT TESTING ?

DE QUOI S’AGIT-IL ?

L’A/B testing peut également être appelé split testing, ou split URL testing. Dans un test A/B traditionnel, les deux variantes de vos pages sont sur la même URL. Dans le cas du split URL testing, la variante B est sur une URL distincte (vos visiteurs ne voient évidemment pas la différence).

Ce type d’expérience permet de répartir de manière équilibrée le trafic entre deux URL afin de comparer les taux de conversion.

QUAND L’UTILISER ?

Le test fractionné vous permet d’envisager des changements importants dans l’apparence de votre site web. C’est le type de test idéal :

pour évaluer l’impact de nouvelles présentations comme le design de votre page d’accueil.
afin de fournir un contenu personnalisé de manière dynamique aux visiteurs, comme l’affichage de formulaires distincts pour un prospect ou un client.

QU’EST-CE QU’UN TEST MULTI-VARIABLE (MVT) ?

DE QUOI S’AGIT-IL ?

Il est possible de tester plusieurs changements sur une page Web en même temps : une bannière, un titre, une description ou même une vidéo. Un test MVT vous permet de tester toutes ces optimisations dans la même expérience.

Votre outil de test A/B générera autant de variantes qu’il y a de combinaisons pour déterminer celle qui a le plus grand impact sur votre taux de conversion. Cependant, les tests MVT nécessitent un grand volume de trafic afin de tester toutes les variantes et d’obtenir une signification statistique, ce qui vous permet de prendre des décisions éclairées. Consultez notre article sur les tests MVT si vous souhaitez en savoir plus sur le sujet.

Par exemple, c’est un test approprié pour changer des éléments de vos landing pages, que ce soit au niveau des visuels ou du wording.

QUAND L’UTILISER ?

Les tests multivariés sont justifiés lorsque :

vous cherchez à gagner du temps car vous n’avez pas besoin de lancer de nombreux tests AB.
vous voulez obtenir une vision de l’impact de chaque variante et de leurs interactions par rapport à l’objectif défini.

QU’EST-CE QU’UN TEST AA ?

DE QUOI S’AGIT-IL ?

Les tests A/A vous permettent de tester deux versions identiques d’un même élément. Ainsi, le trafic de votre site web est divisé en deux groupes, chacun étant soumis à la même variante. Au final, vous pourrez déterminer si les taux de conversion sont comparables et valider le bon fonctionnement de votre solution.

QUAND L’UTILISER ?

Le test A/A reste une option viable pour s’assurer que vous êtes dans la bonne direction. Vous le mettez en place :

pour valider les performances d’un test AB.
pour préparer de futurs tests en définissant des valeurs de référence.
pour déterminer un taux de conversion de référence en vue d’élaborer de futurs essais.

QU’EST-CE QU’UN TEST MULTI-PAGES ?

DE QUOI S’AGIT-IL ?

Cette technique de test multi-pages consiste à tester les modifications apportées à plusieurs éléments situés sur différentes pages.

Les tests multipages sont effectués sur toutes les pages de l’entonnoir de vente par rapport à une version de référence, ou sur des éléments spécifiques de l’entonnoir de vente.

QUAND L’UTILISER ?

Cette méthode vous permet de tester l’effet des changements sur le nombre de conversions. Vous le mettez en place en cas de :

besoin de résultats rapides avec une méthode relativement simple à mettre en place.
lorsque vous souhaitez tester un ensemble de pages, composant un entonnoir de conversion par exemple.
pour proposer de nouvelles versions cohérentes par rapport au parcours d’achat.

3 Pourquoi lancer un test AB ?

L’A/B testing vous permet de vérifier vos hypothèses en testant directement votre idée auprès d’une population cible de votre audience. Les tests A/B vous permettent de valider vos hypothèses en testant directement votre idée auprès d’un sous-ensemble de votre public cible. Chaque modification effectuée sur votre site est ainsi basée sur des faits concrets. L’A/B testing a de nombreux avantages :

AUGMENTER LES CONVERSIONS

Optimisez votre site en continu pour améliorer l’expérience des visiteurs et la conversion au global sur votre site.

ENGAGER LES VISITEURS AUPRÈS DE VOTRE MARQUE

Proposez une expérience utilisateur exceptionnelle à vos visiteurs afin de les engager et de les fidéliser à votre marque sur le long terme.

APPRENDRE À MIEUX CONNAÎTRE VOS VISITEURS

Analysez l’impact des différents éléments de vos pages sur le comportement des visiteurs et apprenez-en davantage sur leurs besoins et leurs attentes.

PRENDRE DES DÉCISIONS BASÉES SUR DES RÉSULTATS CHIFFRÉS

Testez vos hypothèses par A/B et réduisez les facteurs de risque. Prenez des décisions fondées sur des faits et des statistiques fiables plutôt que sur des évaluations subjectives.

OPTIMISER VOTRE TEMPS ET VOTRE BUDGET

Concentrez vos efforts (et votre argent) sur ce qui fonctionne le mieux pour la majorité de votre public, en fonction de ce que vos tests A/B vous apprennent. Optimisez ainsi votre retour sur investissement (ROI).

SUPPRIMER LES FRICTIONS SUR VOTRE ENTONNOIR DE CONVERSION

Améliorez le chemin de conversion de votre site en maintenant l’attention du visiteur jusqu’à l’étape finale. Proposez un parcours client agréable avec un contenu intéressant.

QUELQUES EXEMPLES D’A/B TESTS CLASSIQUES

Voici quelques exemples de questions auxquelles vous pouvez apporter des réponses fiables en utilisant les tests A/B :

Quels éléments de vos pages impactent vos ventes, conversions, ou le comportement de vos visiteurs ?
Quelle partie de votre tunnel de conversion sous-performe ?
Devriez-vous passer en production cette nouvelle fonctionnalité ?
Quel est le nombre optimal de champs pour vos formulaires ?
Quel titre d’article génère le plus de partages ?

4 Tests A/B : comment ça marche ?

Le test A/B vous permet de comparer la version actuelle d’un élément de la page (CTA, titre, élément…) à une (ou plusieurs) variante(s).

Votre public est divisé en parties égales et exposé de manière aléatoire à différentes variantes de test afin d’identifier la variante la plus performante pour les objectifs que vous avez fixés (engagement, clic, panier…).

Les performances sont ensuite analysées et comparées pour déterminer si les changements que souhaitez implémenter sont efficaces auprès de votre audience.

TEST BANDIT OU TEST À ALLOCATION DYNAMIQUE DE TRAFIC (MULTI-ARMED BANDIT TESTING)

L’allocation dynamique de trafic permet de modifier la répartition du trafic en fonction des premiers résultats observés lors de la période de test.

Un algorithme oriente progressivement et automatiquement une proportion croissante de votre trafic vers la variante gagnante. Cela vous permet d’utiliser vos résultats tout en continuant à effectuer des tests.

CIBLER VOS TESTS A/B AVEC LA SEGMENTATION

Pour affiner vos expériences, vous pouvez tester certains éléments uniquement auprès de segments de visiteurs spécifiques en définissant des critères de ciblage.

Pour ce faire, vous devez segmenter votre audience et identifier des cibles à forte valeur ajoutée pour vos expériences. Vous pouvez, par exemple, cibler vos tests A/B en fonction de l’origine de vos visiteurs, de leur comportement, ou du type de pages qu’ils visitent.

5 Comprendre les statistiques pour l’A/B testing

Les tests A/B sont basés sur des méthodes de calcul statistiques. Il existe deux méthodes de calcul différentes qui répondent à des besoins et des problématiques différents.

LA MÉTHODE FRÉQUENTISTE

Elle permet une évaluation simple de la fiabilité des résultats grâce à l’utilisation d’un indicateur de confiance : un niveau de confiance de 95% ou plus indique que vous avez 95% de chances d’obtenir le même résultat si vous répétez l’expérience dans les mêmes conditions. Cette méthode a toutefois une limite : elle est « à horizon fixe », ce qui signifie que cette métrique n’est utile que pour déterminer la fiabilité des résultats à la fin du test.

LA MÉTHODE BAYÉSIENNE

Elle fournit une probabilité de résultats dès le lancement du test. Il n’est pas nécessaire d’attendre la fin d’un test pour voir si un modèle émerge et interprète les données. Cependant, la méthode a quelques exigences : savoir bien lire l’intervalle de confiance attribué aux estimations pendant le test. La probabilité de recevoir une variante gagnante augmente avec chaque conversion supplémentaire.

6 Client-Side / Server-Side : Quelle méthode choisir ?

Il existe deux techniques pour réaliser des tests A/B, en fonction de l’organisation de l’entreprise, des ressources internes ou de la complexité des expériences.

L’approche client-side, idéale pour les équipes marketing qui sont en charge de l’optimisation de la conversion et qui interviennent en continu pour améliorer l’ergonomie globale du site.
L’approche server-side, pour les équipes techniques qui souhaitent travailler directement depuis leur environnement développeur et réaliser des expériences sur des applications.

Ces deux approches sont complémentaires et répondent à des besoins différents.

Les marques doivent être capables d’utiliser chacune de ces approches pour impliquer toutes les équipes dans le processus d’optimisation et gérer leurs différents projets dans les meilleures conditions.

L’APPROCHE CLIENT-SIDE : FLEXIBILITÉ ET INDÉPENDANCE DES ÉQUIPES MARKETING

Dans un environnement côté client, les modifications de la page ont lieu directement sur le navigateur du visiteur. Autrement dit, le code source de la page d’origine est transféré du serveur jusqu’au navigateur du visiteur et un script pilote tous les changements à la volée sur le navigateur (Chrome, Firefox, Safari, Opera, etc.) pour afficher une version de la page modifiée.

Avec les tests côté client, vous pouvez rapidement créer des tests et personnaliser le front-end : modification du texte, placement des boutons d’action, déplacement des blocs, ajout de pop-in, etc.

L’APPROCHE SERVER-SIDE : GARDEZ LE CONTRÔLE SUR VOS EXPÉRIENCES

Travailler du côté serveur signifie que les hypothèses d’optimisation sont élaborées à partir de l’architecture dorsale plutôt que par le biais du navigateur du visiteur, comme c’est le cas avec l’approche côté client. Les modifications sont générées directement lors du chargement des pages HTML.

Avec une approche côté serveur, vous pouvez contrôler directement tous les aspects de vos tests et expériences depuis l’environnement du code. Par conséquent, vous pouvez effectuer des tests et des personnalisations plus détaillés sur l’architecture et le fonctionnement de votre site Web, ainsi que sur les applications mobiles natives pour smartphone et tablette.

COMBINEZ LES DEUX APPROCHES EN MODE HYBRIDE

Avec Kameleoon, il est également possible de réaliser des tests hybrides (à la fois côté serveur et côté client), ce qui permet aux équipes marketing et techniques de collaborer à la mise en œuvre des tests :

Mise en place des modifications importantes côté serveur,
Ajout de KPIs (clics, scrolls, etc.) ou mise en place de modifications simples (couleur, texte, etc.) en utilisant l’éditeur graphique client-side.

7 Comment mettre en place une stratégie d’A/B testing ?

Pour obtenir des résultats pertinents et mettre en place une pratique qui permette aux équipes de progresser et d’apprendre des expériences lancées sur le site, le test A/B doit s’appuyer sur une méthodologie rigoureuse. Voici 7 étapes pour mettre en place votre stratégie de testing et augmenter votre taux de conversion moyen :

1. AUDIT DE DÉPART

Avant de pouvoir améliorer l’expérience de vos visiteurs et de remanier votre site Web, vous devez d’abord identifier les points faibles et les cibles d’optimisation de vos pages.

Il est important de définir des objectifs précis impactant vos actions marketing comme l’amélioration de la conversion, l’augmentation de l’engagement des visiteurs ou la fidélisation de vos clients.

À ce stade, vous identifiez les KPI qui guideront vos opérations : nombre de pages vues sur desktop, sur mobile, durée moyenne d’une session, etc.

2 MESURER ET ANALYSER LES PERFORMANCES DE VOTRE SITE POUR IDENTIFIER LES ZONES D’OPTIMISATION

Chaque site est unique et les marques doivent élaborer leur stratégie en fonction de la nature de leur public, de leurs objectifs et des résultats obtenus après l’analyse des performances de leur site.

L’optimisation des conversions est précédée d’une phase de préparation qui est déterminante pour la réussite de vos expériences. Vous devez vous appuyer dès le départ sur un ensemble de données spécifiques afin de lancer vos opérations avec la plus grande précision possible.

Pour optimiser vos actions, il est nécessaire de se baser sur des données fiables telles que :

les données web issues de Google Analytics identifiant les problèmes de conversion, les pages les moins consultées ou les abandons de panier,
un audit ergonomique en se mettant à la place d’un visiteur lambda pour évaluer la fluidité de la navigation ou identifier les zones stratégiques à retravailler comme la validation du panier ou l’interface de paiement,
des analyses telles qu’une carte thermique ou un enregistrement de session permettant d’identifier les points chauds et froids sur une page de produit, par exemple.
Les commentaires des clients, qui traitent des problèmes rencontrés au cours du processus d’achat, tels que les frais de livraison tardive, et les commentaires de l’équipe interne, qui vous mettent à la place des clients potentiels, ce qui peut vous aider à corriger des erreurs telles que la cohérence des accessoires suggérés sur une page produit.

3 FORMULEZ VOS HYPOTHÈSES D’OPTIMISATION

Une fois que les frictions qui empêchent vos visiteurs de convertir sur votre site ont été identifiées, vous devez formuler des hypothèses pour définir les expériences à mettre en place.

Par exemple :

Constat : la sticky barre mise en place n’est que très peu utilisée par les visiteurs du site.
Hypothèse : les icônes ne sont peut-être pas assez explicites, l’ajout d’informations pourrait améliorer ce point de faiblesse.
Expérience planifiée : ajout de wording à côté de chaque icône.

4 PRIORISEZ VOS TESTS A/B ET DÉFINISSEZ VOTRE ROADMAP

La hiérarchisation de vos actions est essentielle pour mettre en place une feuille de route cohérente de tests A/B et obtenir des résultats fiables. Le Pie Framework de WiderFunnel vous permet de classer vos idées de test en fonction de trois critères allant de 1 à 10.

Potentiel : à combien évaluez-vous la marge d’amélioration sur cette page ?
Impact : quelle est la valeur du trafic (volume, qualité) sur cette page ?
Facilité de mise en place : quelle est la facilité de mise en place du test (10 = très facile, 1 = très difficile) ?

Vous saurez quels tests exécuter en premier en prenant la moyenne des trois notes. (Il existe bien sûr d’autres frameworks de priorisation, à vous de trouver celui que vous préférez).

5 EXÉCUTEZ VOS TESTS

Permettez aux visiteurs de naviguer vers la page de défi du site et sa variante pendant la durée spécifiée. Accordez-vous suffisamment de temps pour évaluer l’impact de vos actions par rapport à votre objectif de conversion. Un test interrompu trop tôt en raison de résultats préliminaires peut conduire à de mauvaises décisions.

6 ANALYSEZ VOS TESTS A/B ET APPRENEZ DE VOS RÉSULTATS

L’analyse et l’interprétation des résultats de vos tests sont essentielles. En fait, le test A/B est basé sur l’apprentissage et la prise de décisions à partir de l’analyse de vos expériences.

Vous devez notamment adopter des réflexes qui vous permettent d’affiner vos résultats en poursuivant vos expériences jusqu’à ce que vous parveniez à une décision finale.

Pour maîtriser l’analyse de vos résultats :

Apprenez à reconnaître les « faux-positifs »
Définissez des segments visiteurs représentatifs
Ne testez pas trop de variantes à la fois
N’abandonnez pas une idée de test après un échec

7 COMMUNIQUEZ VOS RÉSULTATS EN INTERNE

Selon Thomas Sauzedde, communiquer vos résultats en interne est l’un des facteurs les plus importants dans la réussite de vos efforts d’optimisation ! Il est nécessaire d’encourager les échanges et les discussions afin de générer de nouvelles idées de tests.

Ce faisant, vous pouvez contribuer à favoriser une culture interne de l’expérimentation tout en justifiant vos investissements par le partage des résultats.

8 Quels éléments A/B tester sur votre site ?

Vous devriez absolument tout tester par A/B. Il peut être utilisé sur tout type de canal, y compris :

un site web classique pour augmenter l’engagement des visiteurs en B2C ou B2B,
une web app
une application mobile pour simplifier la navigation jusqu’à l’acte d’achat,

Vous pouvez tester tous les types d’éléments sur ces canaux, y compris les e-mails, les pages de renvoi, les fenêtres contextuelles et les images.

Voici quelques exemples pour vous aider à démarrer :

LA PAGE D’ACCUEIL

S’il y a une page à travailler sur les sites Internet, c’est bien la page d’accueil. C’est le point de contact le plus visité par un client pour votre entreprise.

Rassurer le visiteur avec un visuel pertinent et un message pertinent qui correspond à ses attentes. Pour réduire le taux de rebond dans les premières minutes, vous devez rassurer le visiteur avec un visuel pertinent et un message pertinent qui correspond à ses attentes.

Cela se fait par le biais de diverses améliorations :

des phrases d’accroche,
de la vitesse de chargement de l’url,
de l’affichage responsive sur mobile,
des fenêtres pop-up (à utiliser avec parcimonie),
du chatbot avec des réponses adaptées selon les utilisateurs.

LES PAGES CATÉGORIES

Les produits ou services de la même catégorie sont affichés sur cette page dédiée, accompagnés d’un texte récapitulatif. L’objectif sera de fournir quelques indices clairs qui vous inciteront à cliquer sur un ou plusieurs produits spécifiques. Pour mener à bien cette étape, vous allez optimiser :

la présentation des textes pour qu’ils incitent à poursuivre la lecture de façon à en savoir davantage sur les articles exposés,
les visuels en les mettant en valeur de manière à les rendre clairs et attrayants,
le maillage des pages pour proposer une navigation fluide et cohérente entre les pages sans perdre votre lecteur.

LES PAGES PRODUITS

En tant que page stratégique, il est essentiel de se concentrer sur cette étape afin d’augmenter le taux de conversion des fiches-produits.

Vous devez veiller à proposer des pages web :

avec un visuel soigné valorisant les spécificités du produit/service en question,
avec des descriptions de produits claires et précises guidant le processus d’achat,
et des éléments de réassurance comme des garanties ou des avis de clients.

EXEMPLES D’ÉLÉMENTS À TESTER

Vous pouvez effectuer des tests A/B sur le design UX de nombreux éléments de votre site pour améliorer l’expérience de vos visiteurs.

Par exemple, des titres percutants avec un message bref et clair ;
la longueur et la teneur de vos corps du texte développant précisément les bénéfices de l’offre,
l’emplacement des éléments permettant une navigation optimisée,
la position, le message, le style de vos CTA stratégiques avec une incitation à l’action visible et cohérente,
la fluidité de navigation entre les pages,
la présence d’éléments de réassurance au bon endroit dans le parcours de vos visiteurs (social proof, avis consommateurs, labels et récompenses, etc.),
la mise en page aérée et fluide et les marqueurs de votre charte graphique.

9 Comment bien analyser vos tests A/B

La phase d’analyse de tests donne des indications pour la suite à mener. La réussite de votre stratégie digitale dépend de chaque action efficace que vous effectuerez à la suite des tests.

Voici quatre réactions à mettre en œuvre afin d’analyser correctement vos campagnes de tests A/B.

SAVOIR IDENTIFIER LES FAUX POSITIFS

Pour prendre la meilleure décision, isolez les variantes gagnantes les plus fiables de tous vos tests. En fait, un test A/B peut produire quatre types de résultats :

un résultat “faux positif”: une variante gagnante qui s’avère être fausse,
un résultat “faux négatif”: aucune variante n’est véritablement gagnante malgré la présence d’une version concluante,
pas de différence flagrante entre les différentes versions,
une variante gagnante qui se démarque largement.

Comment les distinguer ? Nous vous invitons à lire cet article pour plus d’informations sur le sujet. Il est essentiel de fonder son analyse sur des résultats de tests fiables.

SEGMENTER VOTRE AUDIENCE

Segmentez intelligemment vos audiences pour améliorer l’analyse de vos tests. Ces croisements de données apportent souvent un éclairage critique sur les résultats de vos tests.

La compréhension de vos personas est la première étape de la segmentation de votre public cible. Tous les visiteurs arrivent sur votre site avec un objectif spécifique en tête, ce qui vous permet de créer des segments distincts.

En outre, chaque internaute a une histoire de vie et une personnalité uniques qui peuvent être classées en différents types de profils. Vous pouvez aussi isoler les sources de trafic en fonction du canal d’acquisition pour capter de nouveaux clients : SEA, SEO, réseaux sociaux, etc.

ÉVITER LES TESTS BASÉS SUR PLUSIEURS VARIANTES

Il est préférable de hiérarchiser vos tests en passant variante après variante pour augmenter vos chances de succès. Ces mesures ne doivent être prises qu’après avoir tiré des conclusions définitives sur l’opération précédente.

Supprimez les modifications multiples d’un seul test. Votre objectif doit être de déterminer quel paramètre vous permet d’améliorer les résultats de la page.

POURSUIVRE VOS EXPÉRIMENTATIONS MALGRÉ LES ÉCHECS

Si les conclusions ne montrent pas clairement les changements à apporter, il est essentiel de poursuivre l’initiative compte tenu des nombreuses possibilités.

Cela peut se faire en incluant des témoignages de clients ou en insérant un tutoriel de motion design.

Enfin, n’arrêtez jamais un test A/B sans avoir préalablement isolé le facteur qui vous permettra d’améliorer l’expérience utilisateur et le processus de conversion.

10 Les clés pour réussir un AB test

Définir des objectifs clairs ainsi que les KPI associés.
Prioriser vos tests et définir votre roadmap.
Réaliser un seul test à la fois.
Effectuer le test sur une période suffisante.
Savoir stopper un test.
Segmenter les tests si nécessaire.
Analyser le comportement de vos visiteurs pour formuler des hypothèses d’optimisation.
Créer des équipes composées de profils variés et capables d’appréhender les différentes facettes d’un projet d’A/B testing.
Associer full stack et client-side pour impliquer toutes les équipes dans votre démarche d’optimisation.
Communiquer les résultats en interne pour instaurer une culture de l’optimisation et améliorer votre pratique en continu

11 Les erreurs fréquentes avec les tests AB

Commencer par des tests trop compliqués et ne pas prendre en compte les « quick wins ».
Ne pas valider vos hypothèses avec des insights sur le comportement de vos visiteurs avant de lancer vos tests.
Tester sans process ou plan défini.
Lancer vos tests sans priorisation.
Ne pas tester en permanence afin de pouvoir tirer des apprentissages et comprendre les évolutions de comportement chez vos visiteurs.
Tester trop de paramètres en même temps.
Mal évaluer la durée de test.
Ignorer les facteurs externes.
Utiliser des outils basiques.

12 Quand arrêter un test A/B ?

Mettre fin prématurément à une expérience est une erreur courante. Le désir de parvenir rapidement à des conclusions afin de gagner du temps est fort. Cependant, cela a généralement un impact négatif sur la fiabilité des résultats. Pour déterminer la durée optimale de votre phase de test, gardez à l’esprit les quatre indicateurs ci-dessous.

L’ATTEINTE D’UN INDICATEUR FIABLE

Si vous suivez la méthode populaire, la règle qui prévaut est de continuer à tester vos variables jusqu’à ce que vous obteniez un niveau de confiance suffisant. Vous pouvez utiliser un niveau de confiance de 95 % pour valider la nouvelle version. Avec une chance sur 20 d’obtenir un résultat différent de celui attendu, vous prenez un faible risque d’erreur.

Avec la méthode bayésienne, vous ne vous concentrez pas sur le meilleur résultat possible, mais plutôt sur la probabilité de réussite telle qu’elle a été déterminée lors du lancement du test.

UNE TAILLE D’ÉCHANTILLON SUFFISANTE

Vous devez également vous assurer que le public exposé à vos tests contient un nombre suffisant de personnes pour représenter la population totale.

Pensez à créer un échantillon qui représente le public que vous avez l’intention de cibler avec le test en question. Notre conseil : bien connaître votre audience et analyser votre trafic avant toute chose. Mais comment déterminer le nombre de personnes nécessaires pour un test fiable ? Utilisez des outils comme ce simulateur pour vous aider.

UNE PÉRIODE DE TEST SUR UN CYCLE DE VENTE

La durée idéale en termes de jours n’existe pas car chaque processus de vente diffère d’une entreprise à l’autre ou en fonction des produits concernés. Il est préférable de tester vos nouvelles variantes sur un cycle complet de vente, si possible deux.

Cette période vous aidera à lire les résultats, qui peuvent varier en fonction de variables telles que l’heure de la journée, les saisons ou la météo.

UNE STABILITÉ DES RÉSULTATS

Pour clôturer une période de test, il est essentiel que les taux de conversion deviennent linéaires, avec peu de variations. Cette stabilité est obtenue après une période d’expérimentation suffisante, en suivant l’effet de nouveauté sur votre site.

De même, si vous disposez d’un grand nombre de réponses, vous pouvez fonder vos décisions sur ces données en retraçant les tendances réelles observées par vos clients. Ces données permettent de stabiliser les conclusions et, par conséquent, de mener à bien un test.

13 Peut-on lancer des tests sur des sites à faible trafic ?

Nous avons remarqué que les tests sont réalisés plus rapidement pour les sites qui génèrent beaucoup de trafic. Mais toutes les entités ne reçoivent pas un million de visiteurs par mois. Seulement, les changements sont tout aussi importants pour des structures à plus faible volume de trafic.

Le lancement de tests sur des sites plus petits peut être envisagé, étant entendu que la précision des résultats sera moindre.Il doit alors se dérouler sur une plus longue période. Il est également plus prudent de concentrer l’optimisation de l’expérience UX sur les pages à fort trafic.

Il est important de noter que si votre site Web reçoit des centaines de visiteurs par mois, les phases de test A/B ne seront pas suffisamment significatives sur le plan statistique pour tirer des conclusions fiables.

14 Comment A/B tester sans pénaliser votre référencement SEO ?

Si vous ne prévoyez pas d’index pour l’indexation des nouvelles pages, la modification de la configuration d’une URL ou de son contenu peut avoir un impact sur son classement dans les moteurs de recherche.

Les algorithmes évaluent régulièrement les modifications apportées aux pages, ce qui peut entraîner une baisse de position ou, dans le pire des cas, une désindexation peut être évitée en suivant ces quelques conseils.

ÉVITER LES PAGES CACHÉES

La tentative d’éviter de modifier les données de référencement serait d’utiliser le camouflage en créant des caches. Autrement dit, vous fournirez une version pour les utilisateurs et une autre pour les robots.

Cette technique de cloaking reste interdite sur le web et peut donc entraîner des pénalités avec une rétrogradation du positionnement ou la suppression de votre site dans le cas extrême.

PRIVILÉGIER LES REDIRECTIONS TEMPORAIRES

Une redirection temporaire en 302 informe les algorithmes que la page de test n’a aucun effet sur la position de l’URL d’origine.

Vous indiquez clairement que vous voulez garder la version originale tant que vous ne passez pas votre version améliorée en 301. Ce code correspond à une redirection permanente.

LIER VOS URLS CANONIQUES

Lorsque vous travaillez sur plusieurs variantes à la fois dans le cadre de tests A/B, les robots Google remarquent que plusieurs URL se ressemblent. La multiplication des pages peut entraîner des problèmes de positionnement.

La solution consiste à utiliser des balises canoniques sur chaque variante, ce qui indique que la première page est la page principale à laquelle il faut se référer.

PROCÉDER AU NETTOYAGE DE VOTRE BASE UNE FOIS LE TEST TERMINÉ

Le stockage des nombreuses pages provisoires sur le CMS reste un point sensible que vous devez pouvoir gérer correctement. Le stockage des nombreuses pages provisoires sur le CMS reste un point critique que vous devez pouvoir gérer correctement…

Lorsque vous avez mis en œuvre la version gagnante, supprimez toutes les variantes pour améliorer le travail de référence naturel de la page finale.

15 Booster ses phases de test : nos conseils bonus

COMMENCER PAR DES TESTS SIMPLES AU DÉPART

Il est recommandé de commencer par des modifications simples de la fonctionnalité avant de passer à des configurations plus complexes. La règle consiste à commencer par une seule variable à la fois.

Par exemple, vous pouvez inclure une section de commentaires de clients sur une page de renvoi pour tester l’impact de ce paramètre sur le taux de conversion des clients. Alternativement, le test d’une nouvelle couleur pour un bouton d’action reste une expérience simple à mettre en œuvre.

Cette progression vous permet de vous familiariser avec le processus d’essai avant de vous lancer dans des combinaisons plus complexes.

AVOIR RECOURS À L’AB TESTING DE FAÇON PERMANENTE

L’amélioration du taux de conversion de vos outils de vente est une priorité absolue en matière de webmarketing. Pour augmenter vos chances de convaincre vos clients et visiteurs, il est préférable de poursuivre les tests dans votre organisation.

En suivant les données collectées précédemment, vous pouvez revenir à des expériences supplémentaires capables d’améliorer les performances globales de votre site web.

ÉLARGIR LES TESTS À TOUS LES CANAUX D’ACQUISITION

Étant donné que le trafic d’un site provient de divers canaux de marketing, il est essentiel de séparer les tests pour les campagnes de marketing telles que l’e-mailing de prospection, les pages de renvoi sur les médias sociaux et la publicité par paiement au clic via Google Ads.

Vous avez la possibilité d’optimiser tous les circuits d’acquisition de clients en misant sur les taux d’ouverture et de clics de vos points d’entrée.

16 Adopter l’A/B testing dans votre entreprise

UNE CULTURE DE L’EXPÉRIMENTATION

L’adoption d’une culture interne de l’expérimentation est essentielle pour mettre en œuvre une stratégie efficace de tests A/B sur votre site web. Pour cela, entourez-vous de bons profils.

Les spécialistes de la personnalisation et les chefs de projet ont une grande expérience de la communication numérique. Ils ont pu observer l’évolution du secteur et en comprendre les enjeux. Leur rôle est de structurer la stratégie et de gérer le projet en coordonnant les différents profils et ressources.

Les aspects opérationnels de la stratégie de personnalisation sont pris en charge par les développeurs et les concepteurs. Le développeur est responsable de l’intégration et des aspects techniques des expériences.

Pour créer des expériences personnalisées et adaptées aux besoins des visiteurs, le concepteur doit avoir une bonne connaissance de l’UX.

LES TYPES D’ORGANISATION POUR MENER DES PROJETS D’A/B TESTING

Pour structurer votre équipe dédiée à la personnalisation, vous pouvez vous inspirer des trois grands types d’organisations qui existent aujourd’hui dans les entreprises :

Une structure centralisée qui mène la stratégie de personnalisation de toute l’entreprise et qui priorise les expériences en fonction des besoins de chaque équipe ;
Une structure décentralisée avec des experts de la personnalisation dans chaque équipe pour mener plusieurs projets en parallèle (exemple: Vertbaudet)
A hybrid structure with a personalization pôle and experts in each team.

17 Les fonctionnalités indispensables d’une plateforme d’A/B testing

Définir vos objectifs et vos variantes, préparer vos tests, analyser vos résultats : quelles sont les fonctionnalités indispensables de votre plateforme d’A/B testing ?

De nombreux outils sont disponibles pour vous aider à développer votre pratique de l’optimisation. Il est également essentiel de choisir une solution complète qui offre une assistance à la demande.

Certification A/B testing : testez vos connaissances avec la formation Kameleoon

Augmentez vos connaissances et apprenez à mettre en place des tests A/B efficaces, à décrypter et analyser leurs résultats, et à construire une feuille de route d’expérimentation pour soutenir vos objectifs UX et commerciaux avec notre formation en ligne. Après avoir suivi la formation, vous pourrez valider vos connaissances en passant un examen de certification.

FAQ sur l’A/B testing

FAUT-IL UN VOLUME DE TRAFIC MINIMUM POUR LANCER UN TEST AB ?

Le trafic minimum varie en fonction des objectifs de conversion que vous avez fixés et des niveaux de confiance que vous avez définis au départ. Il est prudent d’éviter de réaliser des tests sur des pages qui enregistrent des centaines de vues quotidiennes.

PEUT-ON STOPPER RAPIDEMENT UN TEST SI LES RÉSULTATS SONT NÉGATIFS ?

Il est recommandé de continuer à tester les expériences pendant la durée spécifiée au départ et d’affiner l’analyse en tenant compte de paramètres tels que la répartition du trafic entre nouveaux et anciens visiteurs, les sources d’acquisition, etc.

COMBIEN DE TEMPS DURE UN TEST A/B ?

Idéalement, le test AB et ses variantes devraient couvrir au moins un ou deux cycles de vente, en fonction de l’objectif. Toutefois, la cohérence des résultats doit être prise en compte avant de conclure une expérience de test AB.

COMMENT FAIRE SI LES RÉSULTATS SONT DIFFÉRENTS ENTRE LE SITE ET L’APPLICATION MOBILE ?

Le comportement des visiteurs variant selon les appareils, il est préférable d’effectuer des tests distincts pour chaque appareil.

EST-CE QUE L’AB TESTING RALENTIT LA VITESSE DE CHARGEMENT DU SITE ?

Vos tests A/B côté client ralentissent peut-être la vitesse de chargement de votre site Web. Quelle est la solution ? Choisissez une solution de test A/B avec des scripts légers qui acheminent vos données via le réseau de diffusion de contenu (CDN) le plus proche afin d’offrir une expérience optimale en temps réel, quelle que soit la localisation de vos visiteurs.

PEUT-ON ATTEINDRE UNE COMBINAISON DE TESTS EN TEMPS RÉEL AVANT DE PRENDRE UNE DÉCISION ?

Aucune règle ne précise le nombre de tests à effectuer. Il convient de mettre davantage l’accent sur les indicateurs actuels tels qu’un indice de confiance élevé, l’importance de la taille de l’échantillon, la durée du test et la cohérence des résultats.

COMMENT SE FORMER À L’A/B TESTING ?

Kameleoon propose des cours de formation en ligne gratuits pour un apprentissage à son propre rythme. Il est également possible de passer les certifications disponibles pour vous-même ou votre équipe.